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【再评西门子售后】除了惊诧，一个消费者还能对“企业官僚主义”说点什么？
文 | 司马谦
说实话，像西门子家电这么大的品牌，售后服务如此表现，真有点意外！其实，是小事——不就是服务差点儿嘛、产品次点儿嘛——作为普通消费者，几乎谁都有碰到过类似境遇。拒不解决，也拿它没有办法。过于纠结，没有意义。
但作为一个十多年来一直沉浸在家电行业的企业观察者，“莫名惊诧”之外，如将其作为一个小样本，做一个简单的“案例练习”，对“大企业病”，或“企业官僚主义”的病灶和表征作一番透视，还是有意义的。至少，可以作为一个MBA案例讨论的素材。
理论说明
先对官僚主义做一个名词解释。
《辞海》对“官僚主义”（bureaucratism）的解释是：“指脱离实际、脱离群众、做官当老爷的领导作风。如：不深入基层和群众，不了解实际情况，不关心群众疾苦，饱食终日，无所作为，遇事不负责任；独断专行，不按客观规律办事，主观主义地瞎指挥等。……官僚主义是剥削阶级思想和旧社会衙门作风的反映。”
这段话里AIsas消费者行为模型，把“政治术语”替换为“商业用语”，就很清楚了：
企业官僚主义是：“指脱离市场、脱离消费者、做官当老爷的领导作风。如：不深入市场和消费者，不了解实际情况，不关心消费者疾苦，饱食终日aisas消费者行为模型，无所作为，遇事不负责任；独断专行，不按客观规律办事，主观主义地瞎指挥等。……企业官僚主义是市场寡占思想和大企业衙门作风的反映。”
如果说，与“官僚主义”相对的是“为人民服务”，与“企业官僚主义”相对的就是“用户至上”。
在当今以体验经济和信息共享为特征的（移动）互联网时代，消费者主权意识和力量比以往任何时候都更强大，我们从消费者行为模式的修正和发展过程就能看出：
传统的消费者行为模型——AIDMA模型认为：消费者从接触到信息到最后达成购买，经历５个阶段：Attention（关注）-Interest（兴趣）-Desire（渴望）- Memory（记忆）- Action（购买）。
但随着互联网、移动互联网络，各种社交媒体、软件的产生，每个消费者都可向全世界发表自己声音。“新消费者”诞生了！
AIDMA模型也被新的消费者行为模型取代。AISAS模型：Attention（关注）-Interest（兴趣）-Search（搜索）- Action（购买）-Share（分享）。即，前两个阶段和AIDMA模型相同，但第3个阶段S为Search，即主动进行信息的搜索；最后一个阶段S，为Share，分享，将购买心得和他人进行分享。该模型揭示了“新消费者拥有极强的表达欲望、注重商品服务、积极参与信息分享等新特征。”
正是在这个意义上，“用户至上”，不再是一句空话，而具备了两个根本性的坚实的立足点：
第一，用户至上，是尊重用户的体验至上！不仅是产品体验，而且是过程体验；
第二，用户至上，是强化用户的互动至上！——这也是一切谋求互联网转型的企业应有的出发点。
具体到售后服务层面，必须实现从单纯的“销售后服务”（ASS，After-Sales-Service）转变到“用户服务”（CS，Customer-Service ）；必须从基于安装、维修为主的功能服务，转变为以提升“用户体验”为中心的过程服务。其目标，也必须相应地从简单的功能性指标（如，上门率、维修率、退换率等）改善，转变为更为复合的情感性指标（如，满意度、好感度、忠诚度等）提升！特别是，在“报修”和“投诉”场景下，对消费者负面情绪的管控，要上升到流程化机制化处理的层次上来！
案例分析
由于在同一时段笔者也体验了格力空调的产品和用户服务，为使案例分析更具有参照价值，下面，将两个企业的服务质量和服务能力，试逐一对比分析，如下表。
客服阶段
西门子
格力
表现
问题点
表现
报安装
400电话采取三级分机；
通过分机筛选用户需求，再分配热线坐席，方便自己，麻烦用户。
主动联系用户；且默认“次日安装”，最大程度便利消费者。
用户需要不断拨分机号，选择“服务类型”。
没有上门时间要求，被动等待用户联系。你不打电话它，它也不睬你。
明显地缺乏主动服务意识。换言之，行业丧失了一个“讨好”用户的机会。
400热线“自我中心”的无效沟通方式。所谓“身份确认”和“需求确认”过程，过于冗长。
在售后ERP系统上，可能缺乏完备的用户信息库。不能掌握较为全面的用户基础信息；也不能了解较为完整的用户过往交互记录。
个人感觉，格力的客服人员比较坦诚！“次日安装原则”，就是她告诉我的。
在沟通机制上，缺乏对用户的倾听。客服应尽量减少用户的非必要信息确认，尽快在第一时间让用户表达需求，或申述主张，此举可提升用户体验和心理感受。这是沟通技巧啊！
态度随意、缺乏耐心。甚至，有一次400电话接通后，听到的是“喂！”的开场语。当时，就惊呆！还以为打错电话呢。
专业商务电话沟通技巧和职业化培训不够
不能兑现承诺的时间和服务，给消费者造成困扰。（消费者也要根据预约提前做时间安排的。）
给消费者带来困扰。
上门服务
上门前，技工上门前预约时间，重新确认用户信息和服务需求
热线部门与派工部门之间信息不共享，流程不对接。看来缺乏一体化信息管理平台。
上门时，无标准工装，也不戴鞋套。
没法说
标准工装、标配鞋套。
安装过程中，缺乏消费者沟通，并明显表现出不耐烦。至于调试、使用指导，更是付阙！
节约技工时间，增加派工量，增加自身收入。服务质量下降，用户体验差。连装修工人都说：这个工人像急得不得了似得！
认真听取消费者需求，协商并确认安装方案。
服务完成后，工单还是纸质签字版。
呵呵
格力手机上自带售后APP，可自助完成工单生成。技工笑说：看！我们用格力手机。
评价与回访机制缺乏
无法对服务质量与用户评价进行系统性反馈、统计和改善。
对评价和回访有明确要求，必须达到“非常满意”级别才算合格评价。
临走，接受了用户一瓶水。
一般来说，用户对上门安装或维修技工表示感谢，本无可厚非。也是可以理解的人之常情。但，若企业进行制度性规范要求，则体现了企业自身的高标准。
明确谢绝。并向用户明示：公司要求不允许喝、吃、拿！
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