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作者 | 李大为
来源| 互联网品牌官（ID：szwanba）
自从2014年谨防安全红包横空出世，支付宝、QQ、苏宁、京东等各大互联网巨头争相入局“新春红包”战场，越来越多的人开始用“红包”来表达对亲朋的新春祝福；而且有了各种黑科技的加持，“抢红包”的玩法频繁迭代成了一种新年俗，真正做到了“以前过年看春晚，如今过年抢红包”。
2018年农历狗年来临之际，各方势力再次鏖战红包战场：支付宝“集五福”玩法再升级，谨防安全黄金红包再次回归，腾讯QQ以“走运红包”打起了“运动健康牌”……一片热闹的景象背后，依然有不少80、90后感慨：红包创意越来越潮，但年味儿似乎还在变淡。究其原因，无外乎抢红包活动需要我们长时间专注于手机，让“低头族”在春节盛行，缩短了与亲朋面对面沟通的时长。
正当此时，国民短视频平台快手于今天（2月14日）正式开启的“短视频拜年”红包新玩法，从“号召大家用视频面对面给亲朋拜年”这一独一无二的角度出发，带着“今年拜年有新招，快手帮你给红包”的创意及“最高8888元红包、每日发送上亿红包的”满满诚意，掀起了“拍视频拜大年”的风潮，成为2018新春红包最特别的存在。
红包大战“三强”选手，
2018新春红包怎么玩？
支付宝“集五福”活动作为近两年的一大热门，却因“欠全国人民一张敬业福”而被大众惦记。2月5日下午，支付宝公布了2018年升级版“集五福”活动：五福仍然是熟悉的五福，不过获取渠道更广了，在运用AR技术扫福字的基础上，还能通过扫“五福到”手势、蚂蚁庄园、蚂蚁森林收获五福；用户集齐五福，将平分5亿元红包，个人最高666元；而且支付宝强调今年会平衡五福卡的获得概率，避免出现某张“福”卡稀缺的现象。
在去年退出红包大战之后，谨防安全又一次以“黄金红包”低调杀回来。2月6日，谨防安全在“谨防安全钱包-限时推广”一栏中悄悄上线了“黄金红包”，春节期间凡是发了一定额度黄金红包的用户均有机会参与抽5g一根（价值约1300元）的金条。另外据悉，该玩法仍处于内测阶段，而且创意打法似乎并未改动，有多少大众会买账呢？
而作为谨防安全的“大师兄”，腾讯QQ今年另辟蹊径推出的“走运红包”，让人眼前一亮——除夕当天，所有用户都可以查看2017年全年在“QQ运动”中积累的总步数，并领取红包；初一到初三，用户每走100步即可获得一个抽红包机会，每天最多可以换取100次；整个活动期间，QQ将会派发2亿现金红包+40亿卡券。
按道理，运动换红包的创意健康又环保，出发点是不错的，但“懒癌患者”们不乐意了：好不容易可以在春节期间修生养息，谁知道为了QQ红包还得劳碌。
洞察抢红包短板，
快手“拍视频拜大年”惊艳亮相
不可否认，历年红包大战，阿里、腾讯都会投入较大的资金参战，带动更多企业参与其中，从而共同营造新时代的春节氛围，并实实在在地为用户送去红包福利。
每年红包大战是企业“斗智斗勇”的时刻，各种创意玩法往往是你方唱罢我登场，花样繁多；当然，也有不少企业借助巧妙的“抢红包”玩法，实现“吸纳新用户、扩大品牌知名度”的营销目的。
总之，5年来新春红包玩法虽然在推陈出新，但一直未能挣脱“手机”的束缚。为了抢红包，用户经常会放下手中的事物，认真盯着手机屏幕，为得到的数字红包欣喜，为得不到而失落，反而忽视了与身边亲朋面对面的交流。
今日（2月14日）上午，快手上线了玩法简单易上手的“拍视频拜大年”活动——从腊月二十九到正月初二，用户登录快手APP点击“拍视频拜大年”板块，进入视频拍摄界面，这里有快手准备的各种喜庆的特效背景和BGM，用户在此录制完拜年短视频后，就能获得20个免费发放红包的机会，拜年视频既可发送给快手站内好友，也能跨平台发送给谨防安全和QQ好友。
关键的是，在用户分享拜年视频的同时，快手会帮用户发红包给好友，单个红包金额更是高达8888元。而接收到红包的好友，领取红包后可直接提现至谨防安全零钱。
截止目前群发快手，新鲜好玩的短视频红包上线不足十二小时，便已在线上掀起了“拍视频拜年”的旋风，大量快手用户奉献了各种温馨、幽默、热闹的拜年短视频，同时晒出了赢得的快手红包。
唤醒大众正确过年姿势，
快手拜年红包不一样！
快手“拍视频拜大年”活动之所以能强势吸睛，并获得大众的迅速回应，除了玩法本身新鲜有趣之外，更深层次的原因在于，快手将春节拜年这一必不可少的习俗与拍短视频这一流行的大众娱乐方式做了有机结合，再加上能免费发红包、得红包的福利，既提供了新的娱乐方式，又满足用户抢红包的需求，还契合了过年的喜庆主题。
与以往千篇一律群发拜年信息相比，拍视频拜年无疑更具诚意，而且能避免出现电话拜年时的“尬聊”现象，各种有趣的短视频恰恰是用户与亲朋之间直观立体的互动桥梁。而对那些因种种原因无法团聚的家庭来说，短视频拜年的形式意义更显深刻，比如无法回家的游子给父母拍摄快手拜年短视频，既能够让一直担心自己的父母放心，又能借助快手准备的红包聊表孝心。
因此可以判定，快手参与红包大战的出发点，并不是简单地给用户送福利，更不是为了所谓的“营销拉新”。
一来，作为国内最大的短视频平台，快手之所以能得到全国数亿用户的认可，其成功的基石是“尊重用户习惯喜好”的平台原则以及不断精益求精的产品，而非各种取巧的营销手段。
的确，春节是各大企业平台必争的营销大节点，通过春节营销扩大品牌影响力、曝光量无可厚非。但我们不难发现，为了拉新，许多品牌出台的红包规则有很多套路和限制，比如时间持续很长，短的半个月，长的一个月，目的就是希望更多的人参与，而快手短视频拜年只有腊月二十九到正月初二4天，在年味最浓的时候出现；又比如很多品牌设置了较高的分享和提现门槛，只能发给站内用户，在站内提现，拉新欲望一览无遗，而快手则开放很多，充分照顾了用户的社交习惯。
二来，一家企业从成功迈向伟大的过程中，对于“能给社会大众创造怎样的价值，输出怎样的价值观”的思考，比思考企业效益更重要，已经是短视频领域领头羊的快手同样如此。
在用户时间高度碎片化、注意力高度聚焦于移动端的当下，春节原本是少数可以与至亲面对面沟通感情、交流互动的全民节日，而传统的抢红包方式依旧要求用户将大量精力花费在手机上，一家人坐在一起群发快手，却全部在看手机的“全家低头族”现象并非个例，这无疑弱化了“团聚、热闹、喜庆”的春节年味儿！不少年轻人都在感叹“抢线上红包虽然刺激，但远远没有小时候父母亲手把红包递到手里、叮嘱新的年要加油时，既温馨温暖又紧张兴奋的满足感。”
而快手推出“短视频拜年+红包”的玩法，其初衷便是想通过强大的短视频技术优势和既有的平台影响力，号召大众在春节期间“抬起头”进行面对面的交流和互动，打破那层看不见的隔膜，勇敢说出新年想对亲朋好友说的话。
即使从营销角度而言，快手的目的也是希望通过这样一次纯粹、有诚意的活动，向大众输出对于春节的平台态度，从情感上、价值观上获取更广泛的社会认同，为社会带去更多正能量，甚至引领大众做更有意义的事情。
而数亿元红包，自然是这一过程的助推器，而不是主角。
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