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招商层面的变化，或是天猫品牌生态进化一道缩影。
时代新一轮的消费趋势，最早往往藏在电商生态细微变化的插曲里。
时隔多年，翁曙光再次重新审视和调整公域电商流量的策略，就是在今年的天猫双11。这位曾履职农夫山泉、一鸣食品等企业的消费洞察端达人，现在是亲宝宝品牌母婴食品负责人。在他的推动下，亲宝宝实现了不同垂类的产品分离。今年9月，亲宝宝母婴旗舰店登陆天猫，随即以“1月龄”的新商身份迅速创下单品月销破万单、多款产品冲入类目热销榜前三的成绩。
无独有偶，左英杰今年也在调研母婴快消类目相关产品，并且3个多月前就做出了产品设计规划。作为天猫六星服务商、全链路数智化零售服务公司新七天的CEO，他曾与华熙生物联手创立男士护肤品牌珂岸，该品牌已经成为成功攻入男性消费壁垒的新“国货之光”。而在母婴等细分赛道挖掘“新商”伙伴，或许会是左英杰踩准市场消费趋势的下一步棋，这也意味着新七天同样在更迭“角色”天猫保证金多少，成为更多制造业产品数智创新的合作伙伴。
吸引越来越多细分领域新商加入的，不止母婴赛道。
过去三年中，有超过6000家品牌在天猫成功创牌，并成长为细分赛道的冠军品牌，同时平台已孵化100多条过亿趋势新赛道，其中潮玩手办、电竞、精酿啤酒、户外露营等在短时间内跃升为百亿级别的新市场。
对于新商来说，如今天猫呈现的品牌生态多元化趋势同样是一种机会。
新商跑“马拉松”
平台做“补给站”
值得一提的是，新商将在一年一度的双11中扮演重要的角色——这个讯号今年正在被天猫持续放大。
10月20日，淘天集团首席执行官戴珊在2023天猫双11新闻发布会现场提出两个双11目标：一个是“要办一届快乐的天猫双11”，面向消费者端；另一个则是要帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力。
这也意味着，今年双11既是大部分新商一年中最大的增长机会，也可能会成为他们顺利跑进品牌红利这条“马拉松”赛道的起点。
与之相对，平台需要做好“补给站”的角色。今年7月天猫保证金多少，天猫正式推出了蓝星计划，发布新商家入驻新策略，内容包括为活动期内成功入驻的天猫商家提供最高5万元的经营激励金，用于3个月店铺佣金抵扣；入驻免实缴保证金，降低新商开店成本；提供最长6个月的退货运费险补贴；提供从入驻到经营的1对1专属服务；为新店提供搜索、短视频等专属流量扶持。
针对第一次参与双11大促的新商经常会面临的问题，天猫还提供了品类破局、商品扩坑、服务商陪跑等服务（），缩短商家的冷启动周期。
平台释放的讯号得到了市场的回应。今年双11前，天猫迎来了新一轮的开店潮。
《天下网商》获悉，7月至9月，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年。其中，消费电子、服饰时尚、家装家居、食品、健康为开店数前五的行业。从类型来看，新入驻天猫的品牌中，42%是制造产业带工厂创立自有品牌，18%为满足市场新需求应运而生的新消费品牌。同时，直播红人、内容型IP成为第一期蓝星计划中报名创牌的热门类型。
目前，部分新品牌很快在平台上找到了“确定性”。仅今年8月,有300多个入驻天猫不到3年的新品牌成交规模已跃升至千万级,有15个新品牌则迈入了亿元俱乐部。
平台庞大的品牌生态体系，可以容纳更多优质“选手”的加入。正因如此，天猫前不久又推出了新一轮“补给”红利，即蓝星计划第二期招商政策，对招商的对象及激励力度进行了升级。
两大升级、数十项权益
助跑天猫新商
此次，天猫推出的第二期蓝星计划新增了2大升级点。
·针对“超级新商”(新锐品牌/内容IP/实力好货），拓宽超级新商的具体定义，同时将阿里健康10个类目加入激励范围。
·新增针对“国际/国内知名品牌”的招商激励政策，让更多知名品牌快速布局线上。
前者拓宽了超级新商的招募对象，持续深挖新锐品牌、内容IP、实力好货三类商家，又从行业和商家定义层面扩大了激励范围：在行业层面，新增传统滋补营养品、膳食营养补充食品、理疗器械等10个健康类目加入激励范围；在定义层面，新锐品牌和实力好货赛道里新增了部分商家类型，不仅面向内容种草平台上品牌累计点赞数超5000的“潜力股”，也将继续引入独角兽、瞪羚、雏鹰、牛羚、科技小巨人、隐形冠军等具备行业高标准水平的商家，或营收在省级地区TOP30的企业。
后者进一步丰富平台在品牌供给侧的生态优势。在蓝星计划的加持下，国际知名品牌、国内知名品牌也将加快入驻天猫平台的脚步，商家端能够借势吃到红利、快速提升品牌影响力；平台端也可以再次强化“做品牌，上天猫”的商家心智。
天猫蓝星计划相关负责人绫鹰介绍，知名品牌上天猫开新店将获得：最高80万元封顶的经营激励金，可用于后期天猫/阿里健康软件服务费的抵扣；金融权益层面的运费险，平台补贴商家自入驻后最长6个月的商家运费险；天猫小黑盒及TMIC的新品支持权益；以及13项天猫新商见面礼。
优质新商找到针对性扶持
品牌孵化打出“组合拳”
主打母婴食品的新店入驻天猫前，亲宝宝品牌在APP与小程序等自有平台上的纸尿裤销售做到了数亿元的规模，米粉、果泥、益生菌等婴幼儿辅食与营养品作为品牌开发的新热趋产品，也用了接近两年的时间实现了销售额破亿元。
“所有产品与产品营销形成了架构，基本都跑顺了。”在翁曙光看来，如今在天猫上开出新店，目的是为母婴食品这一细分类目，找到和构筑公域流量池里的客群体系，然后更好地打响品牌的声量。
事实上，亲宝宝母婴食品从2022年上半年就开始逐步进入天猫消费者的视野，只是彼时这些产品还挂在以纸尿裤为核心单品的亲宝宝旗舰店。“从今年开始，我们对用户和普通消费者的心智认知进行分析，发现食品和纸尿裤的客群差异是比较大的。”于是，翁曙光开始以“新商”的身份，推动品牌旗下的母婴食品作为细分产品“独立”开店。
自今年9月开店以来，虽然粉丝数只有数百人，但是亲宝宝母婴旗舰店已孵化了多款爆款产品，其中米饼等多款产品销量已经单月破万单，跻身多个细分榜单前列。“马上双11了，我们的精力比较聚焦在做好营销和推广的基础工作。”也就是在这个时候，翁曙光从电商运营同事那里听到了蓝星计划。
作为品牌旗下刚刚分离出来的垂线，亲宝宝母婴产品在开店初期就需要大量营销资源的导入。翁曙光向《天下网商》坦言，当前新店铺每月在营销运营上的费用达几十万元。
而蓝星计划针对新商一方面有最高80万元、可用于平台服务的激励金，另一方面也为新商嫁接了更多平台内外部流量资源与服务商资源，使其能更快地适应天猫生态，形成爆品孵化、店铺走红、品牌打响的发展链路。这些都是新商切入细分消费市场、尽快找到目标客群的成功关键因素。
可以这样说，优质新商入驻天猫后能够立即从各项扶持和激励政策中得到帮助，直接降低运营成本、提高产品打通市场端的效率。
“现在，商家最重要的工作是感知来自于消费者的变化，特别是关于从物以类聚到人以群分的改变。”深耕电商行业多年的左英杰认为，从调整招商政策不难看出，天猫也在结合趋势，为更多种类的商家及专业领域的企业提供打造新品牌的空间。
在蓝星计划等招商政策的吸引下，越来越多的商家共同参与到平台的多元化生态体系，双方一起挥出了这记降本提效的“组合拳”。
左英杰谈到:“随着进入‘货找人’的时代，产品供给往往需要切得更准、切得更精，才能满足消费者的需求。所以对于天猫等平台来说，眼下阶段应该不光是要有大量新的东西进来，还要考虑怎么样把新的东西培育长大。”在他看来，平台对于蓝星计划的持续优化、拓宽与升级，正是在为不同种类商家缩减成本支出，搭建品牌经营成长主阵地；整个商家运营服务生态同样在根据市场需求，快速迭代自身能力，一起承担起孵化新品牌，助推新智造、新成长的责任。
平台对新商的扶持愈发“千锤百炼”、从招商开始就与品牌们“站在一起”，这清晰地指向一个方向：只有商家更具成长性，平台面相消费者的生态才能更具深度和广度地走向多元化。
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