产品概念

营销方法 新品的打造一个套系统的智造过程，许多企业习惯“先做产品再做营销策略”，其实新品的智造应该是反过来的，即“先要做新品的营销策略后生产”。 没有策略的跟风模仿，是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。没有策略或策略不清的产品，不应进入制造环节，去冒浪费企业资源的风险。 下面是本人的一些关于新品智造方法的经验，供参考。 新品的营销策略一般要先思考6个问题：新品的机会在哪、如何市场定位、产品策略、渠道策略（略）、推广策略、上市管理。 01 寻找新品机会 机会来源于“欲求不满”，找准了，新品就成功了一大半。 营销学的本意是让企业要根据消费者的需求来设计、生产产品，而不是盲目跟风造成滞销。因此企业在决定要开发新品时，首先要做的是研究消费者需求、研究行业未来趋势，找到方向和机会，这是新品成功的2大关键。 不要和趋势对着干。很多企业往往忽略这一点，一开始就选错了方向，就像千辛万苦走到头，才发现是绝崖，死是从选择错了的那一刻就注定的。新品的方向是大事，企业要首先考虑清楚。 确定了新品方向后，另外的一大关键点是洞察目标消费者对这一方向的品类有哪些需求，哪些未被满足，哪些满足的不好，这就是欲求不满，就是机会，需要去洞察发现。例如：据未被满足的某高端市场设计的产品；我们在湖南为某企业堆出的针对餐饮市场的佐餐奶。 很多企业开始这一步没有做，或没有做好，就直接生产了产品，是导致新品上市失败的一大重要原因。我们在服务的案例中，最长遇到的也是这种情况。如果你的企业也是这样，也没关系，继续往下看，下面的方法也能解决问题，只不过失了先机，营销操作上会难一点。既然没有找到新品适合切入的“蓝海”，只能选“红海”。 02 确定目标市场是所有营销手段的基础 通过研究确定要研发的机会品类之后，就要研究机会品类的主要消费群体是哪些，从而确定目标市场。因为后面产品的设计、命名、包装选择和设计、定价、概念提炼、推广等等都是建立在对目标消费者需求的深入研究下做出的。 我们在给客户做咨询时，往往首先会第一个问题就是“这个产品卖给谁，客户是谁”。 有些老板会说：我们的产品好fab销售法则，男女老少都可以用。 这种想法很严重，不管哪种产品不可能所有人都对他有需求，你不可能指望14亿人都是你的的客户。我们首先要明确产品是为哪一类人或哪几类人服务的，找准目标客户群体，确定目标市场，第一步至关重要。 对于目标市场的确定方法，常用的是“STP营销战略”——即将市场细分，再选择目标市场。 我们通常用的是“同需求聚集法”，即是把对产品有相同需求的人群聚集起来。 03 产品开发策略 要从欲望深处寻找沟通的G点 而不是产品特点 设计产品策略的主要内容是根据目标市场消费者需求，设计产品概念、为产品命名、选择产品包装形式、设计有亮点的产品包装、定价（不讲）等等。当然最重要的是要寻找到“让产品畅销的方法”。 产品畅销一般有两大关键的：创造价值和沟通价值。 这也是产品营销的本质，通过“创造好的创意（概念）”为产品创造本身价值以外的价值，即为“创造价值”；传递价值既是通过与消费者的沟通，将上述创造的产品价值传递给消费者，让消费者的认同信任我们创造的价值，促使消费者购买。对于营销人来说，如果不能卖产品本身，就只能卖创意、卖概念、卖想法。 产品创造价值一般有2种方法：一是产品创新，二是产品创意（即产品概念）fab销售法则，这里不讲产品创新（因为一般创新产品被研发出来，产品本身的价值就有很强的竞争优势，易被市场认可，如低温乳酸菌养乐多一上市，很快席卷全国），本文主要讲的价值创造的方法是“创意”“提炼产品概念”，创意是营销的灵魂，创造好的产品创意就是赋予产品更高的价值。 如何提炼好的产品概念？ 一、设计产品概念：洗脑大法好，创造概念的本质就是洗脑 概念的本质就是“洗脑”，要洗脑先要“懂人心”，要研究目标消费人群内心深处的欲望，如宗教针对他的客户“迷茫的人”创造的概念是信我得解脱。 当年毛主席针对当时的农民创造的概念是“打土豪分田地”，正中下怀。莫斯利安为消费者创造的概念是“长寿村的秘密”，喝莫斯利安能长寿，你们看长寿村就是证明。除菌要用舒肤佳，事实上哪个肥皂不能除菌。 好概念是产品畅销的内部驱动力，不是通过促销、推广等外部手段获得销售驱动力的，而是来自消费者内心的、顾客认同的、有逻辑的推论结果，是他们潜意识认同的购买理由。 好的产品概念就是企业的提款机，莫斯利安的长寿村概念，2016年销售额都是60亿；特仑苏的“3.5克乳蛋白”，2016年销售额超过110亿，这些概念都创造传奇。 提炼概念：三式概念提炼法（洗脑大法） 概念来自于人的内心，所以要往人的内心中去找。这里提供一种我多年来总结的概念提炼的思考方法，“三式概念提炼法”供参考。 第一式、选择差异化的产品诉求点 消费者选择一种产品时，总会受到各种因素影响，如：品牌、价格、安全、实用等等，所有我们首先要研究影响消费者购买最主要因素有哪些，再结合市场上竞品诉求的价值点，从中选择一个消费者需要早在上世纪60年代。 大卫奥格威即提出影响消费者做成购买决策的因素，除了理性的还应该有感性的的因素。因此新品的诉求点可以是理性，也可以是感性的，如：褚橙、小黑裙。 第二式、对利益点进行逻辑演化 同一个利益点，可能有许多企业都在都在说，我们要做就是对利益点进行逻辑演化。所谓的逻辑演化，即是把利益点变成消费者易理解的和逻辑的购买理由。 这里提供一种演化方式，FAB模式。 FAB分三个部分，如下： 因为本产品具备了什么特质（F：feature）； 这些特质与竞争对手相比具有什么明显的优势（A：advantage）； 所以本产品可以有效地满足顾客的什么利益（B：benifits）。...