内容

在抖音开始独立直营本地生活服务两年后，美团今年3月终于开始采取措施进行反击或者说防御；重提低价团购、增强直播等内容化措施、在大的景区酒店采取更激进的切房切票措施等等。美团为什么现在才对抖音进攻自己腹地的行为采取措施，之前简单分析过《抖音进攻美团腹地，王兴为何现在才反应过来阻击》的原因暂且不提；我们今天主要来聊聊，这个时候美团采取防御或者反击措施，怎样才能达到最好的效果，甚至说畅想一下有没有可能因此而打开新的第二增长曲线的思路。 同为市值万亿级的企业，美团面对抖音这种进攻时必然会采取同样的动作进行防守；这点不管是否奏效，在战略上美团都是必然会做的第一动作。抖音在本地生活起效果的方式是直播，所以美团自然而然也先从直播开始防守，在站内启动了直播业务。但直播的本质是转化，是基于内容的变现动作，其平均用户停留时长只有1.5分钟；所以抖音能够进攻美团腹地的核心不是直播，而是因为其用户在内容上的使用频次和时长。就像美团通过高频的外卖可以打低频的酒旅一样，抖音是用更高频的短视频内容打团购和餐饮。所以，如果美团如果要做更好的防守，必然要像拼多多、淘宝天猫一样引入短视频内容；今天多多、淘宝天猫、京东都已经将视频内容独立成了二级目录频道，以应对短视频平台进入电商的攻势。 与淘宝、拼多多、京东分别拥有9亿、7.5亿、6亿月活用户一样，美团也是拥有4亿月活用户的互联网第一阵营玩家，其2022年度交易用户更是高达6.78亿；对比抖音7.5亿的月活用户来说都还算在同一个阵营。但是抖音的内容属性使他的用户时长远超电商平台和美团；如果他们能够通过视频内容增加用户停留时长，并增加用户登录频次，是在一定程度上可以降低抖音高频打低频的效果的。 而直播是符合内容和交易两种形态的业务；抖音强于内容，直播更大的作用是增加内容流量的变现，需要补足的是供应链；美团和电商平台强于供应链，直播的作用是增加流量以扩大或守住供应链优势，需要补足内容进一步增加流量。所以，如果单从直播赛场来看美团和电商与抖音的竞争关系，核心在于美团和电商平台能否通过供应链优势扼守制住自己的优势品类降低抖音直播在该品类的变现效率；而抖音的核心命题在于能否通过直播流量优势打破美团和电商对于核心品类商家的独家封锁。 有意思的是，随着上述竞争态势的衍化，抖音和美团、淘宝、拼多多、京东未来可能会越来越像。抖音会在短视频和直播内容上增加电商、本地服务的货架，美团和电商会在货架的基础上增加直播和内容服务；最终大家都变成是集合了短视频和直播内容，电商、本地服务货架的综合APP；只是前端展示逻辑和侧重点有所不同。抖音已经明确表示要将货架电商的占比从目前的30%提升至50%左右，以增加不同电商场景来加强对供应链的控制；这样就与传统电商平台进入了正面的较量，双方在不同的领域互为攻守关系。 拉长时间到这样的竞争状态看美团抵御抖音的进攻时，我们作为旁观者的担忧可能会略微降低一些。因为商业的规律是后来者用同样的模式和方法比较难超越先入的领先者。当抖音需要通过货架模式来引导用户有目的购物习惯时，他就是用美团一样的模式和方法来与美团竞争了，都要去补商品和服务供应链，更何况外卖还需要补足配送团队；这跟美团要补足短视频内容和直播类似，两者都不是一蹴而就能轻易追赶上的事。只是不得不面对的客观情况是，抖音从高频往低频打，从流量往交易打，月活用户数也比美团高近一倍；这会比美团从供应链和服务往内容打更有优势很多。 所以，美团基于美团APP抵御的最优策略应该是，通过直播增加供应链的优势尽可能减缓抖音在核心品类核心商家的进攻速度；并且以尽可能增加直播的内容属性以提高用户时长实现直播投入效益的最大化。同时适度增加能够低成本获得的，与其原有生态匹配的短视频内容适当提高用户时长。在战略预期上，能达到的最好结果可能是与抖音共同做大了本地生活市场，自己的份额接受下降但规模还能有增长；不太可能通过内容的进攻分食抖音的份额。 除此之外，美团是否能有可能性呢？打开大众点评可能会有些其他思路。 大家知道2015年美团与大众点评合并之前，大众点评是当时的一大内容平台；只是那时候还在图文时代。彼时的大众点评虽然流量不如新浪、腾讯等综合门户，也不如今日头条，但细分领域是独领风骚的存在；相比今日的小红书的地位应该也可以说是有过之而无不及。随着5G的普及和2018年抖音的爆火，整个中国互联网都进入到了短视频时代，抖音成为了短视频时代的第一大内容平台。进入视频时代后，大众点评能否老树发新芽，获得自己第二春？ 回顾图文时代与今天类似的战争，大众点评携流量优势加入百团大战，进攻美团擅长的交易领域；一开始双方也是打得难分胜负。后面是美团找到了更高频的外卖，从另一个维度切入才最终吃下了大众点评。这一方面说明从内容打交易不是一定能够成功，另一方面说明不同维度的竞争才是更容易获胜的方式。就像打败企业的往往不是同行，而是跨界入侵者一样。 大众点评是否能成为美团与抖音这场战争的新维度呢？ 在美团APP上加内容终究是防守动作美团和大众点评，能够作的最大胆的战略假设顶多是和其他短视频平台共同把本地生活市场份额做大，合理的战略假设应该是尽可能守住份额的同时还能保持匹配的交易额和营收的增长。至于把用户对美团APP的用户心智从交易改变成内容，估计连王兴也不敢这么想。但如果把视线转到用户心智认知本来就是内容的大众点评可能就不一样了，是基于图文内容往视频内容的升级；虽然这点也很难，但比起交易往内容转会容易至少一个量级。 当然，要让大众点评去打败抖音是不现实的；但是，基于当下的用户消费视频内容大趋势，聚焦“衣食住行”中美团本来擅长的“食住行”做细分、差异化、专业化的内容获得一部分内容和直播行业市场份额是存在一定的机会的。相对于在美团做内容基本离不开外卖、到店酒旅、买菜等目前主要的品类，内容基本被既有的框架和思维限定了。但是在大众点评APP里面完全展开来做就不一样了，可以由相关内容往外延伸不受限制，比如由饮食文化可以延伸至农产品，再扩展到乡村振兴等有内容、有趣同时还紧扣大时代主题的方向。整个思路不会受到束缚，可以朝内容最有可能做起来的方向发力；从而在大内容时代获得一席之地。 从传播学的角度来看内容，大致有信息内容、娱乐内容、社交内容、文化内容、教育内容、广告内容几大类别。在抖音出现以前，是以社交内容为核心的腾讯占据了我国网民最大的用户时长；2018年以后是以娱乐内容为核心的抖音超越了腾讯成为占据用户时长最多的互联网公司。大众点评则是以信息内容获得了图文时代的内容市场地位；后面出现的小红书则是在信息内容的基础上，融合了娱乐和一定教育的属性超越了大众点评在内容市场的位置。那大众点评如果想重拾内容领域的市场地位，可以从哪些差异化的内容方向切入呢？我在这里蛮大胆畅想一下： 1、饮食文化内容：吃是几乎所有中国人都离不开的话题，数据也显示抖音平台餐饮兴趣人群占全量活跃用户的60%；而吃是美团集团最有优势的领域，围绕这个点展开内容建设既能对现有业务助力，也有生产内容的基础和场景。假想一下，如果《舌尖上的中国》这样的节目在大众点评首播，能带动的声量和用户数会有多少？甚至一下就立住了市场地位。 2、教育内容：这板块还可以细分成几个小版块，一类是跟最大的主题饮食相关的：如何做美食，可以把外卖、到店之外的主要在家庭做饭人群吸引过来；并且可以延伸种植、养殖食品原材料等教育内容；第二类是理财和人生规划内容，针对千万级的外卖小哥本身已经有足够的用户群了，更何况可以把当下还没有获得足够关注的这类人群的教育空白处填起来，又符合主旋律；还可能一定程度与美团金融业务做连接。 3、娱乐内容：这是目前短视频平台的主流内容，美团有基础可以打一些差异化的地方是旅游相关内容，现在主流短视频上也有不少比例的美景、美物、美途视频；再往下可以延伸出休闲生活文化的内容。 4、社交内容：基于以上相关内容后，可以很精准地分类人群，也具备了做圈子社交的一定基础，但目标不可能是对标谨防安全，甚至连陌陌、斗鱼都没法比拟；但通过社交可以激发大家的分享欲，增加内容产出，增加用户粘性和时长。 这些设想真正做成虽然都不容易，但我始终认为“综合超市”不能满足每个人所有的需求，“便利店”、“周黑鸭”和“方便的药店”都有自己的生存空间。在视频内容大时代下，抖音、视频号、快手们已经把内容超市做得差不多了，但是小红书、B站、喜马拉雅、混沌等也会继续存在，并且会有新的内容细分平台再出来。大众点评要再启动内容战略，不是重做一个抖音或者说快手，做大而全的内容平台；可以从细分的差异化领域，做有自己特色的内容。试想如果在这次本来就要投入的内容战过程中，孵化出了一个“小红书”对美团是否相对抵御抖音有了新的意义呢？ 抖音目前在本地生活的攻城猎地也不算成功，现有的规模只做到了美团的十分之一不到；而且抖音5%抽佣3.5%给服务商，目前应该还是在亏损的状态。此前抖音做得最好的业务来自低价团购；这是美团与点评合并后逐步弱化的市场，但又是最容易吸引客户的业务。现在美团反击必然会重新拉回这块的业务，加上视频号、快手甚至小红书都开始觊觎这块蛋糕，后面的竞争更加激烈，抖音是否能在亏损扩大的同时顶住亏损可能加大的压力也未可知。加上外卖配送更大的壁垒，美团抵御抖音不至于溃败。不过由这个基调反过来说，美团只是基于抖音的进攻打一场消耗战，好像也不太值当；所以，美团借助这场仗，在视频内容大时代下获得新的增长似乎才更有意义。 比如，是否可以基于这场战争本来就应该有的内容投入；把大众点评变成美团集团外部获取直播、内容流量的主阵地？或者是否可以借助这次的投入，打造一个与美团APP搜索式用户体验不一样的，内容式本地消费平台美团和大众点评，从而也实现了老用户与新用户、高端用户与“羊毛党”之间的服务区隔，避免内部产品定位的矛盾。此前，大众点评的年投入只有10亿左右，让他与小红书一战都有困难；现在投入与抖音的战争，百亿都不会觉得大。这样的投入之下，王兴想获得什么，美团最终又能留下什么；我们拭目以待。 美团不一定会被抖音打败，但抖音的一定不会被美团打败。这场战争只要美团不输就是胜利，如果能通过战争找到点评内容等第二增长曲线那就是更大的胜利。至于抖音，可以留给视频号或者其他新生事物去较量。在视频内容大时代的新趋势下，找到自己的新增长方向可能才是美团在这场战争中最需要思考的事。 ———END———限 时 特 惠：本站每日持续更新海量各大内部创业教程，一年会员只需88元，全站资源免费下载点击查看详情站 长 微 信：chuangyedemao