创作

最近，又有一家头部MCN暴雷，9月29日，一自媒体披露，据说某MCN老板被刑拘了，涉案金额超过2亿。而该自媒体称，自己也曾被该MCN以购买流量包为名骗走60万元。 MCN究竟是什么？ 为什么自此模式开创至今，业内几乎人人喊打？ 01 从合作共赢到人人喊打，MCN究竟做错了什么？ 事实上，就如同主播的公会一样，MCN也可以理解为是创作者的「公会」。这一模式来源于国外成熟的网红经济运作，而当其发展到一定程度后，便成为了PGC内容联合，在保障达人内容创作持续性的同时，也能够最终实现商业变现。 简而言之，MCN负责签约创作者并对接品牌方，让创作者有更多的时间和精力专注于创作，并帮助创作者更好地进行内容变现。 在理想状态下，创作者能够以更低的时间和精力成本进行商单的创作并做好内容变现，品牌方能够以更低的沟通成本一站式对接更多高质量创作者，而MCN则能够获得更多的收益，但是，当这类模式发展到一定程度后，就会出现不可调和的问题。 在业内，各大博主对MCN的态度都算不上友善。原因无他，对于绝大多数博主来说，MCN的付出和收益都不算特别对等。 首先，是签约时，有一部分MCN会选择「画饼」的模式对刚入行的博主进行一定程度上的哄骗。在最开始，其会以商单的名义要求博主给到联系方式，之后对博主进行内容侧的建议——总而言之，其目的就是让博主怀疑自己的专业性，并告知博主，如果签约了机构，你能够获得更多的商单、更多的运营建议等等等等。 但是，当博主真正签约后，就会发现事情并不是这样。运营团队的确是有的，但是对于外签博主来说，他们并不专业，大部分情况下也不能够根据博主本身的调性给出切实有效的建议，而另一方面，大部分对接博主的运营团队都会同时对接几十个博主，所以，更多的博主在签约后就会发现，MCN根本不会对他们进行管理，而是简单粗暴的放养。 其次是收益侧的问题。外签博主三七分，自孵化博主九一分已经成为了业界共识，换言之，如果创作者的商单报价是一万元，那么如果是外签博主，其可以拿到3000元的收益，如果是MCN从零开始孵化的自孵化博主，甚至只能拿到1000元。但是，与之对应的则是MCN的付出并不算多，如上文所叙述的，「放养」模式已经成为了业内公开的秘密，在这类情况下进行不合理的抽成，同样会使得博主本身怨声载道。 第三是商单侧的问题。一来许多MCN会在合同内约束博主mcn机构运营模式，继而让博主接许多并不符合调性的商单，二来在商单的创作过程中，MCN很有可能会和品牌方一道对博主进行约束，例如说品牌方认为此处调性不合适，而MCN在大部分时候都不会根据内容进行针对性的解答，而是一刀切地要求博主更改。这也进一步加剧了MCN和博主之间的对立。 在最开始的时候，博主和MCN并非存在天然敌对，但是在长期的合作关联中，其必然会存在对立。 02 对品牌方来说，MCN意味着什么？ 对于品牌方而言，MCN的存在也并不算是刚需。事实上，于品牌而言，MCN本质上是以价格换取人力成本的缩减，但是，对于大部分品牌而言，这是有非常多替代品的——无论是博主之间的互相推荐还是野生媒介，都可以很好地兼任MCN一站式采买的功能，于是，于品牌方而言，MCN的存在就只剩下较高的溢价了。 随之而来的还有另一个问题——对于绝大多数品牌方而言，MCN的存在更像是定时炸弹。MCN本身是逐利的，正因如此，他们会在推荐账号的时候夹带许多「水号」，数据靠刷，报价便宜，单凭品牌本身很难一个个进行筛查。 而这也就会带来不受控的结果，并让品牌方莫名其妙产生损失，尽管这并非业内的常态，但是只要存在，就一定会使得品牌方忌惮，而MCN的公信力也随着这类事件的愈演愈烈在逐渐下降，更可怕的是，这类信任的摧毁几乎是不可逆的。 如上文所叙述的，MCN的存在于品牌方来说并无太大的价值，除非MCN能够兼任一部分广告公司的策划职责，并为内容和数据负责，否则于品牌而言，直接选择和博主建联会是更高效更低成本的方式。 03 MCN的罪与罚 但是，对于MCN而言，「对内容和数据负责」其实是伪命题——绝大多数的MCN都很难真正意义上对内容负责，原因无他，除非以技术手段进行数据优化，否则保证长期稳定地出现爆款对于MCN来说几乎是不可能的： 大部分的MCN自孵化工作人员并无太多经验，而是在以爆款选题-方向拆解-脚本产出-拍摄的模式进行流水线工作，许多内容部门为了更新频率，甚至一天即能够拍摄出一条视频。 这于商业的角度来说无可厚非，但是于内容的角度来说，这几乎是一个死局。事实上，绝大多数的MCN自孵化博主，到后期都会趋于同质化，而为了破局，有一部分账号就会向「故事性内容」进发，以烈性内容博眼球，以夸大其词的观点换流量，尽管这在短期内能够获得相对比较出色的增长，但是对于账号而言，这显而易见是饮鸩止渴。 但是mcn机构运营模式，运营人员并不会对此有任何的不适，事实上大部分账号的内部运营人员（出镜人员除外）的动换是相当迅速的，除了出镜人本身之外，几乎没有运营人员会同账号共同成长，而这也就带来了更加饮鸩止渴的内容，继而一而再再而三地挑战观众的耐心，最后失去用户信任。 事实上，在如今的MCN自孵化路径中，达人本身是被异化的。如果我们将MCN理解成工厂，就能够最大程度理解其逻辑，工厂（MCN）生产产品（达人），之后投放市场，而当市场营销部（投流）开始营销后，有一些产品就会获得良好的反馈，之后收获粉丝，之后其就会被不断山寨和模仿（爆款拆解），而在这个过程中，其会以高度复制化的内容进行销售（商单），直到其被淘汰。 但是，能够真正成为爆款的产品，其实仍旧是凤毛麟角，对于MCN来说，A达人没有起色可以换成B达人，但是对于达人本身来说，被放弃就是灭顶之灾。而反过来说对于品牌而言，大批量复制的内容也并不意味着顺畅的销售通路，毕竟尽管KOL的业务表层形态相同，但是底层逻辑仍旧是不一样的，所以，对于品牌而言，MCN并不能够降低试错成本，相反，其还会使得试错成本源源不断地增加。 总结 当我们谈及MCN的时候，我们所谈及的或许是品牌、达人和中介的三方博弈。但很遗憾的是，尽管其并非零和博弈，但真正能在这场博弈中笑到最后的仍旧是少数——毕竟，依靠方法论进行爆款复制的确是行之有效的方法，但是优秀的方法论只能产生优秀的产品，而真正的好内容，从不是流水线的产物。 ———END———限 时 特 惠：本站每日持续更新海量各大内部创业教程，一年会员只需88元，全站资源免费下载点击查看详情站 长 微 信：chuangyedemao

不停上新的创作者生态有什么意义？ 封面来源｜IC photo 为B站策划十三周年直播的团队应该很痛苦。 因为每年B站站庆，他们都需要从浩瀚的UP主群体里找出能代表B站内容生态的几位UP主，特别是当这个群体规模接近400万的时候。 而实际上这个选择又没有那么困难。因为回看B站，几乎每隔一段时间，都会涌现出一些涨粉快速或者内容走红的代表性创作者。 过去一年，靠拍乡村生活的帅农鸟哥11天涨粉100万。理发师山城小栗旬神奇的换头术帮助众多头部UP主改头换面，也让自己收获接近300万粉丝。也有拍摄照片上了期刊的气象摄影UP主，讲海洋的中科院院士，拿着镜头拍出广场宇宙的导演。 汪品先院士成为B站UP主 这些UP主都出现在了昨晚B站CEO陈睿的演讲中，在B站十三周年直播里，他介绍了心中的宝藏UP主，对于陈睿来说，宝藏UP主的定义有两条，一个是一旦被发现，就忍不住想向身边人安利。另一个就是关注后，就舍不得离开这位UP主，想要一直追着看更新。 宝藏UP主是B站社区里产生的暗语。一直以来，UP主都是B站内容生态与平台发展的根基，层出不穷的内容风格与创作方向，为B站带来了源源不断的优质内容。 所以几乎每一次，B站的重大活动，也都少不了众多UP主的参与。 2018年，B站正式在纳斯达克上市。与此同时在大洋彼端，众多B站粉丝通过直播共同见证了全过程。吸引他们观看的并不是资本的敲钟仪式，而是和管理层站在一起，咬人猫、墨韵、渗透之C君、西四炸弹、吃素的狮子、茶理理理子等八位UP主，当时他们所代表的正是90后、00后的Z世代。 而仅仅过去三年，B站回港二次上市的敲钟典礼上，敖厂长、宝剑嫂、毕导THU、泛式、老番茄、老师好我叫何同学、凉风Kaze、绵羊料理、伊丽莎白鼠、硬核的半佛仙人、zettaranc，敲钟的UP主们已经整个换掉，对应的是B站快速发展的内容分区，从15个大区，扩展到现在19个大区，100多个二级分区。 B站二次上市时UP主合影 UP主头部生态的变革更是直观反映在百大的变迁中，新面孔在这份名单中层出不穷。2018年，B站开始评选站内影响力最大的百大UP主。当时还是游戏区独大的时代，包括“逍遥散人”、“神奇陆夫人”等25位游戏区UP主榜上有名，鬼畜，美食，生活区入选UP主超过10位。 但到了今年，游戏区UP主持续减少，生活区也由去年的19位下降到9位，知识区和音乐区UP主的新人则明显增多。分析百大分区变化的文章很多，没有必要继续展开，但可以讨论的关键问题就是： B站头部创作者的“不停上新”是良性的还是被动的？ 对于任何一家内容平台来说，由于供给决定需求，社区到一定体量后，大量用户需要看个乐子的时候，优质创作者就成了最重要的核心资产，而这个群的变化，对于平台而言显然是极其重要的。 横向来看，随着几亿日活的超级应用用户增长的乏力，大部分内容平台存在的问题是头部创作者固化，而创作者没有固化的算法平台，又容易陷入了头部生命周期过短的问题。 在算法分发内容驱动的平台上，创作者需要靠不断地产出优质内容，吸引更多用户点击，持续保有商业现价值。而一旦创作者出现内容创作缺乏爆点的情况，算法流量就会转去推荐其他更受欢迎的内容。 用网上一句比喻就是，创作者就是流量推荐的驴，内容一旦遭遇瓶颈，即便是粉丝量高的创作者，也会难免热度下降。 经营私域流量的创作者可以根据经验创作自己粉丝喜爱的内容，没有爆款的压力。之后随着粉丝的逐步累积，创作者能通过直播获得长期稳定的变现，可持续性更强。但这样的运营理念，存在的问题就是，老用户在平台里更占优势，新用户很难快速出头，导致流量越来越集中在平台上抱团的创作者中。 倒是小红书和B站相似，始终在流量上给中小博主甚至0粉用户的内容进行曝光，一直坚持做内容品类的输出，打开小红书的哈哈哈哈官号，几乎没有去重点推某一个创作者，平台内容消费的势头也持续增长。 可见，相对繁荣的创作者生态对于内容平台来说，虽然没有超级头部曝光的优势，但实现了更为健康，更有长期活力的优势，这对于内容平台，特别是社区型产品的长期存活至关重要。 “有些社区，早期调性很好，但长到一定量又没突破，就开始疯狂打广告，买了一堆流量进来，因为无法很好地容纳，结果活生生地把自己撑死了。”2016年，有媒体引述B站、知乎的一位早期投资人在复盘社区投资时这样说。 正因此，从PC时代的天涯、猫扑、豆瓣到移动互联网时代的宝宝树等社区平台都没有大成。核心就是无法解决社区天生具有封闭性和排他性的特点，没办法激活更多创作者来产生更多不同品类的新内容，并让用户接受。 13岁的B站可能是个例外b站粉丝排行榜，这个比哈哈哈哈、微博、爱奇艺都老的社区在00后走向社会的今天依然显得很年轻，甚至陈睿都在13周年直播里感慨，年轻人为什么关注一家13年的公司？他的答案是，用户关注的不是B站，而是B站上那些充满活力的创作者。新的UP主带来充满创意的内容，给用户带来了惊喜。 B站CEO陈睿13周年主题演讲 B站做对了的事情就是坚定跟随用户兴趣的变化与扩展，而去调整运营逻辑，使得进行内容延伸成为可能。让不断出新的创作者帮助B站整体形象年轻化，并且在其内容和用户的泛化过程中，虽然无法避免有破圈争议，但也没有严重影响社区氛围的基本盘。 根据B站内部人士透露，B站社区运营内部会议上，很多时候会思考一个事情，最核心的二次元用户在成长过程中，会对哪些兴趣点进行变迁。 核心的B站用户如果在2009年18岁的时候注册账号，如今已经31岁了。他们也需要生活上的指导、工作之外的娱乐放松，所以汽车、装修、萌宠等视频这几年在B站持续走红，娱乐之外的同时也需要知识的补充，所以“bilibili，著名学习网站”的调侃也越喊越响。 相比早期吃素的狮子，咬人猫，B站社区里这些年快速诞生出了罗翔、何同学等头部，泛知识内容火热。也产生了大量如汽车区极速拍档，装修区Mr迷瞪等受到关注的中腰部UP主。还有得益于Story竖屏视频模式快速增长的帅农鸟哥，山城小栗旬。 而很容易被忽视但重要的一点是，这些大量涌现的成熟创作者，也给其他创作者带来大量的启发。 何同学走红就不是一个偶然事件，他在接受采访时曾表示自己曾受到相关领域前辈很大的影响和直接鼓励。他直言，自己人生观里10%都是从彭林B站视频里学来的b站粉丝排行榜，他认为彭林的评测不是冰冷的，是有人文关怀、浪漫主义的，于是他也摸索出自己的风格。 这种新老交替的社区生态，也并没有让曾经的头部“死亡”。以B站官方推出的“入站必刷视频”榜单为例，都是此前发布备受欢迎的作品，首期入选55个视频，目前更新至78个；官方的必刷榜单，脱胎于此前用户自发维护的入站必刷作品推荐，老用户往往会自觉地给新用户推荐经典作品。 打开“入站必刷视频”榜单，其中大量上榜的老头部UP主依然在持续更新，鬼畜区的头部UP主“哦呼w”最近更新的五期视频依然都在百万级播放以上。 UP主“哦呼w”最近更新的五期视频 B站鼓励用户互动的社区护城河，让新冒头的创作者与用户间的关系越来越紧密，并且乐于尝试新的内容形式，对B站来说，UP主（创作者）创作内容、内容吸引用户、用户成为粉丝、粉丝激励UP主再创作，乃至于用户本身成为UP主，形成了B站内容生态的循环。 引用一位知乎答主“Alphabeta”的有趣观察，国内的几个典型社区产品，内容和氛围的关键词：快手——真实；知乎——真实、专业、友善；小红书——美好。所有社区都在描述一种态度，或者采用描述事物的形容词。而B站呢？为了触达更大人群而启用的新标语“你感兴趣的视频，都在B站”描述的是“感兴趣”这种情绪。而之前的“哔哩哔哩，干杯！”这一推广词会直接带动起观众的情绪，虽然最初的出处并不是B站官方，不过已经成为毫无争议的B站符号。这些宣传语都直接地指向一种情绪——“快乐”。 很显然，B站更希望外界关注的是社区里的UP主，这些UP主持续产出的内容才是真正给用户带来快乐的内容，而或许就是一次浏览，一次点击播放，让用户发现了新的宝藏视频，发现新的宝藏UP主。 不知道，明年陈睿心中的宝藏UP主又会是谁？ ———END———限 时 特 惠：本站每日持续更新海量各大内部创业教程，一年会员只需88元，全站资源免费下载点击查看详情站 长...