定价

在零售企业中，商品定价是影响企业经营与利润最关键的因素之一，并具有复杂性和敏感性。同时商品的价格也是零售厂商与消费者之间的桥梁，是消费者购买商品时直接或间接接触的要素，并会影响消费者的购买心理和购买行为。消费者在做出购买商品的决策时，通常会在商品质量好坏与价格高低之间进行权衡，尤其对于价格敏感型消费者来说，商品价格的变动可能直接影响其购买决策。商品价格无形之中主导着消费者和零售厂商的行为，因此，探究商品价格的影响因素及合理的定价策略对零售市场上买方和卖方都有对应价值。 图源：千图网 影响零售企业定价的主要因素 1.1外部因素 1.1.1市场需求与供给 根据微观经济学，任何商品的价格都是由需求和供给两方面因素共同决定的。 （1）关于需求 基于微观经济学中对需求的定义，我们知道一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意且能购买的该商品的数量。根据定义，如果消费者对某种商品只有购买的欲望而没有购买的能力，就不能算作需求。需求必须是指消费者既有购买欲望又有购买能力的有效需求。 一种商品的需求数量是由许多因素共同决定的，其中主要因素有：该商品的价格（反向变化， ）、消费者的收入水平（为正向变化关系， ）、相关商品的价格（这里主要指替代商品和互补商品, 替代商品 ;互补商品 ，下文商品组合定价策略中会介绍替代商品与互补商品的相关概念）、消费者偏好（偏好程度 ）、消费者对该商品的价格预期、消费者人数等，甚至是气候和时间也可能会对需求产生影响。 消费者需求对商品定价的影响会通过需求规模、需求强度和需求层析反映出来。对于预测商品需求主要考虑以下两点： 一个是消费者对于价格的敏感性。不同的商品对顾客产生不同的敏感性，顾客对商品价格的敏感性也和零售业态有关。 另一个是商品需求价格弹性。需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比。 （2）关于供给 基于微观经济学中对供给定义，我们知道一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。根据上述定义，如果生产者对某种商品只提供出售的愿望，而没有出售的能力，则不能形成有效供给，也不能算作供给。 一种商品的供给数量取决于多种因素的影响，其中主要的因素有：商品的价格（正向变化， ）、生产成本（反向变化， ）、生产技术水平（正向变化，技术 ）、相关商品价格（替代商品， ;互补商品， ）、生产者对未来的预期（ ），以及生产者的人数等。 （3）关于均衡价格 消费者和厂商的经济行为相互联系表现为产品市场和生产要素市场供求关系的相互作用，而正是这种供求关系的相互作用形成了市场的均衡价格。 在西方经济学中，均衡是一个被广泛运用的重要概念。均衡的最一般的意义是指经济事物中有关的变量在一定条件的相互作用下所达到的一种相对静止的状态。一种商品的均衡价格是指该种商品的市场需求量和市场供给量相等时的价格。在均衡价格水平下相等的供求数量被称为均衡数量。市场上需求量和供给量相等的状态也被称为市场出清的状态。 1.1.2 行业竞争状况 从本质上讲，市场是物品买卖双方相互作用并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织形式或制度安排。在经济分析中，根据不同的市场结构的特征，将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场四种类型。 市场类型的划分和特征 （表格节选自《微观经济学》厂商和市场类型） 行业指为同一个商品市场生产和提供商品的所有厂商的总体。 在西方经济学中，不完全竞争市场是相对于完全竞争市场而言的，除完全竞争市场以外的所有的或多或少带有一定垄断因素的市场都被称为不完全竞争市场。不完全竞争市场分为三个类型：垄断市场、寡头市场和垄断竞争市场，其中，垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。 垄断市场是指整个行业只有唯一的一个厂商的市场组织，垄断厂商可以控制和操纵市场价格；垄断竞争厂商可以在一定程度上控制自己产品的价格，即通过改变自己所生产的有差别产品的销售量来影响商品的价格；寡头市场每个厂商的产量都在全行业的总产量中占一个较大的份额，从而每个厂商的产量和价格变动都会对其他竞争对手甚至整个行业产量和价格产生很大影响。 竞争对手的定价行为也会对零售企业的商品定价产生影响快速撇脂策略，从而迫使零售企业做出反应，竞争环境对零售企业商品价格的影响程度在于企业区别于竞争对手的能力，区别越大受竞争环境的影响就会越小。 1.1.3 政府对价格的干预 在现代经济生活为了保持经济的稳定、防止通货膨胀、维护消费者利益、维护正常的市场秩序，政府会制定有关的经济政策以约束定价行为。 政府对于价格的干预分为价格上限和价格下限。“价格上限”是指政府以政策或法律强行把价格规定在低于市场自由运作时所形成的价格，也就是所谓的所谓的均衡价格（即上文提到的供需平衡时的均衡价格）的水平上。规定的价格上限必须低于均衡价格才是有意义的。这种政策或法律通常被称作是“价格管制”。与之相反的是“价格下限”，即政府以政策或法律强行把价格规定在高于所谓均衡价格的水平上。价格下限需要高于均衡价格才有意义。这种政策或法律通常被叫做“最低价格”或“价格支持”。无论是“价格上限”还是“价格下限”，都是政府干预市场自发形成的价格。 此外，经济政策还包括：（1）不允许价格谈判，即不允许商业企业之间进行横向价格管制，企业不得就销售价格达成协议，不能以统一价格销售产品；（2）规定最低定价限额，不允许商业企业，特别是大型零售企业实行掠夺性定价，即长期以低于成本的价格定价，以极低价格销售产品从而破坏竞争和排挤小企业等政策。 1.2内部因素 除了需要考虑外部宏观环境的因素，在研究商品价格影响因素时企业内部也是不可忽视的重要部分。...