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买方市场下，品牌绞尽脑汁地要争夺有限的消费者，让消费者为之花钱，而买和卖是天平的两端，起点和终点都在于人，对人的理解便成为商业博弈致胜的关键。对消费者心理、行为的洞察，对消费场景、趋势变化的掌握，成为品牌在激烈市场竞争中生存的压舱石。究竟何为消费者洞察，它的作用和意义是什么？我们应该如何去了解消费者，有什么要点和方法？ 1、什么是消费者调查？ 从产品的阶段来说，起步阶段可能是为了发现消费者需求，成长阶段是为了提升消费者体验，衰退阶段可能是为了积累开发新产品的经验。 从需求的角度来说，洞察消费者的目的可能是从已有的消费者需求中寻找出尚未被满足的细分领域需求，也有可能是从已被满足的需求中找到可以进一步提升的需求，又或许是为了创造出未被消费者意识到的需求。 消费者洞察是什么？ 举例来说，我们要了解消费者买了没有，买了什么，更要了解他们为什么买。 沃尔玛曾经发现，顾客在购买尿不湿的同时会购买啤酒，经过对数据的分析和消费者的洞察发现，爸爸们在给孩子买尿不湿的同时会给自己买一些啤酒，而沃尔玛跟进研究结果做出了相应的市场策略。 这个案例就是从消费数据这个小“洞”，“察”到了爸爸们捆绑购买尿不湿和啤酒的心理活动。 2、消费者洞察的三要素 从具体来看效度分析怎么做，我们的洞察是要洞见有关消费者的三个方面。 2.1消费者画像 消费者画像，大白话就是找出品牌的消费者有哪些人？ 一般来说，我们会先通过人口统计学的特征细分出一个比较笼统的消费者画像，再去通过心理和消费行为进行下一步细分。人口统计学的细分主要有以下七个变量：性别、年龄、健康状况、职业、婚姻、文化水平、收入水平；心理细分则是根据消费者的生活方式、个性特点或价值观来划分不同的群体，行为细分则是根据其对产品的认识、态度、使用情况等来划分为不同的群体。 2.2消费者场景 在品牌策划中，我们需要找寻与产品相关联的场景，解决“产品如何宣传与销售”的问题，感染消费者心智，推动消费者购买力。消费者在什么时间、什么地点因为什么痛点或需求使用你的产品或服务，是消费者洞察必须考虑的因素。 比如，海飞丝宣传的“去屑实力派”，等我们头油屑多时，就会想起它； 王老吉广告的“怕上火，喝王老吉”，当我们吃火锅时，也会想着点上一瓶去去火。 3、消费者洞察的三要素 消费者洞察中最不可或缺的一步，细分消费者和消费场景后，我们就要去获得实际的消费者数据。 消费者数据如何获取？ 问卷调查法 问卷调查是最常见的调查方法，节省时间，人力和体力以及调查结果更加容易量化。对于初步的消费者调查，问卷调查法是非常高效便利的手段，但由于问题设计对结果的影响以及受访者难以控制，回收结果的可信度较难保证。 深度访谈法 深度访谈法与小组座谈会类似，都是通过与消费者直接的交谈来获得相关的信息。但相对来说，深度访谈更有利于获得更深层的信息，尤其对于跟踪消费者对产品的使用情况，深度访谈往往能获取更多有价值的意见，而其缺点就是调查结果受样本影响大，并且难以扩大样本量。 大数据 对于一些互联网企业来说，数据本身的价值甚至超过了当前产品的价值，因为产品的生命是有限的，但数据是可以不断循环利用的资源。但对于刚起步的产品或品牌来说，这方面的数据可能有所欠缺效度分析怎么做，那么，此时可以选择向第三方供应商购买相关的服务和数据。 行业调查报告 一般的小企业或小品牌所进行的消费者洞察，往往由于资源和资金的限制而导致调查结果有局限性，比如受地域的影响、样本规模不够大等等。这种情况下，由专业的行业调查机构和数据咨询商提供的调查报告会有更高的参考价值。 获取消费者数据的方法是多种多样的，获得有价值的消费者数据和信息才是最终目标。 你学会了吗？ ———END———限 时 特 惠：本站每日持续更新海量各大内部创业教程，一年会员只需88元，全站资源免费下载点击查看详情站 长 微 信：chuangyedemao
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