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文|林京 封面来源|图虫创意 新晋广州首富许仰天，用了十余年时间，打造出估值一度高达1000亿美金的跨境电商平台SHEIN。他或许没有想到，有一天SHEIN会跟拼多多坐上一个牌桌。这家曾在国内电商格局已定，从“五环外”突围的企业，如今在北美跨境电商市场上，成为SHEIN的劲敌。 去年9月，拼多多推出跨境电商业务Temu，一路高歌猛进。5个月后，Temu豪掷近1亿元投放美国“超级碗”广告，“像亿万富翁一样购物”的广告词飘荡在大洋彼岸，构建起其品牌低价心智。 在亚马逊、eBay占据统治位置的北美市场上，SHEIN用了十余年打下稳固市场，而Temu在不到一年时间里，便席卷北美。 过去近一年时间里，双方从暗斗到明争，数次对簿公堂。近日，Temu起诉SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与其签订独家协议，锁定供应链，阻止他们与Temu合作”，再次引起业内关注。而更早之前，在Temu进入北美市场3个月后，SHEIN在伊利诺伊州联邦**起诉Temu，称其招募KOL做出虚假和欺骗性的陈述，称SHEIN不是唯一便宜的服装选择，以推销自己的商品。 北美是SHEIN的核心市场，其超50%的用户流量来自美国，Temu发展迅猛，跨境电商“战事”升温。 Temu摸着SHEIN过河 2022年，Temu在广州番禺设立办公室，位置就在SHEIN“隔壁”，两家企业仅隔2个地铁站，步行过去仅需七八分钟。一位SHEIN离职员工表示，有时双方员工也会碰面，对比一下时薪，考虑要不要跳槽“隔壁公司”。 最新数据显示，番禺区集聚3.4万家服装企业。SHEIN也是凭借这里完善的服装制造业产业生态链，做到日均上新5000多款服装，打造“小单快返”模式，一步步成为跨境电商独角兽企业。 Temu可以近距离接触成熟的供应商，也方便挖角。一位猎头告诉Tech星球，开始Temu开出更高的薪资，涉及SHEIN诸多岗位。另一位SHEIN离职员工回忆，Temu半年前就加薪向她抛出橄榄枝，让她颇为惊讶的是，“甚至知道我所在部门详细的组织架构，我的部门领导是谁。” 一位此前与双方团队有过接触的企业负责人表示，SHEIN更喜欢从自己内部培养人才，而Temu为了学习借鉴SHEIN的跨境电商运营经验，或者为了更好的了解对手，则更倾向于从SHEIN去挖人。SHEIN为此甚至屏蔽了内部通讯录，而且告知员工如果跳槽去Temu，将永不录用。 这只是双方竞争的冰山一角。SHEIN是国内跨境电商领域最成功的企业，依托疫情红利和低价模式在短短三年迅速崛起，Temu想要迅速崛起，学习借鉴SHEIN是最好的办法。 浙商证券的一份研报显示，Temu在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%-80%。在2022年“黑色星期五”大促节，Temu上商品的价格，更是相当于SHEIN上同款的五折。近日，Temu还在海外社交媒体上推出系列广告，宣传新客“0元购”，强化低价心智。 从营销侧，据每日经济新闻报道，截至今年2月，SHEIN在Facebook上投放的相关广告约为2200个，而Temu投放数量则约为9400个，远高于前者。 也曾因为KOL营销，在Temu进入北美市场3个月后，SHEIN在伊利诺伊州联邦**起诉Temu，称其招募KOL做出虚假和欺骗性的陈述，称SHEIN不是唯一便宜的服装选择，以推销自己的商品。 其实，随着SHEIN这只隐秘的跨境独角兽浮出水面时，曾引来一众模仿者，互联网大厂更是首当其冲。例如，字节跳动推出跨境女装独立站Dmonstudio，尽管拥有流量优势，但上线百天便关停。 但Temu延续“砍一刀”的社交运营秘籍，还依托拼多多供应链体系打出的低价牌，都让Temu与SHEIN，踏入同一条河流。 让Temu保持低价的有利“武器”之一，是全托管模式，与SHEIN体系也非常相似。全托管是一种类自营模式，由商家（供货商）给平台供货，而平台负责店铺流量和运营。在这种模式下，Temu吸引大批工厂卖家入驻，从而让商品价格越卷越低。此外，Temu制定了一些比照SHEIN的目标，也让双方竞争的火药味十足。 正面短兵相接，攻入对方腹地 在美国市场，低价都是SHEIN和Temu的利器之一，这让它们绕过亚马逊等拥有强大的供应链和物流体系的巨头，打开市场。SHEIN以女装服饰为核心，Temu是覆盖家居、3C和数码等全品类，双方呈现一定差异化。 只是，瞬息万变的外部环境，都让双方不断弥补各自短板，更加正面短兵相接。 对Temu而言，国内电商红利见顶之下，出海是各大传统电商平台都在加码布局的市场。拼多多财报显示，截止到2022年底，拼多多账上现金以及短期投资为1494亿元，有充沛现金流为Temu不断输血，助其在海外市场开疆拓土。 对SHEIN而言，2022年，也是其转折点。作为一家成立十余年的企业，过去维持着翻倍式高速增长。据财联社7月19日报道，SHEIN公司管理层在路演上向投资者透露，2022年营收227亿美元，预计2023年将突破300亿美元、2024年逼近450亿美元、2025年可望达到585亿美元。 Temu进入北美市场之时，正是SHEIN高光时刻，在56个国家的iOS购物应用中，SHEIN排名第一，在美区的下载量一度超过亚马逊。 但同时，SHEIN也已经走过最高速增长的红利期，开始进入新阶段，上市传闻也屡见不鲜。 Temu不断抢夺用户低价心智，随着竞争加剧，SHEIN平台化进程提速。一位此前与SHEIN有过接触的人士告诉Tech星球，此前对于是否平台化，内部是观望的态度，甚至开过辩论赛讨论，Temu的到来，加速了这一进程。 平台化不仅意味着SHEIN需要构建物流、仓储等一系列基础设施，也意味着要对卖家有更完善的审核、准入机制，还需衡量平台上自营和第三方卖家之间的流量分配，SHEIN面临的挑战不言而喻。 但好处在于，更多卖家涌入，覆盖更多品类，无论是增加公司体量，还是未来冲击上市，都能向外界讲述更多故事。 今年5月，SHEIN正式官宣平台化，一向低调神秘的创始人许仰天也罕见发声，“将通过平台模式引入更多第三方卖家。” 在平台化上， SHEIN 美国本地商家自主运营的门槛是，满足亚马逊单店或多店铺年 GMV 达到 200W 美元以上的第三方卖家，才符合 SHEIN 入驻条件。SHEIN更多在对标亚马逊，也与Temu形成一定差异化，吸引了安克创新（Anker）等品牌的入驻。 但平台化之后，双方皆是覆盖全品类，竞争也势必更加白热化。一位卖家透露，SHEIN内部应该是建立了一个组，专门对比Temu价格，提倡竞价。一位SHEIN招商人员也表示，竞争之下国外电商平台排名，SHEIN买手会进行一定压价，但她表示，SHEIN更倾向于跟Temu打差异化。 一些变化也发生在企业内部。据雷锋网报道，为了应对Temu冲击，SHEIN提高了各部门KPI考核指标，部分原本相对佛系员工，也开始了“996”工作制。 从业界的反馈来看，Temu业务线是一支足够有战斗力的团队。一位Temu卖家向Tech星球介绍，凌晨1点买手还在给他发消息国外电商平台排名，晚上12点回复消息更是常态。而一位SHEIN离职员工回忆，尽管Temu高薪挖人，但考虑到工作节奏，还是让一些想跳槽的员工有些犹豫。 而SHEIN跨境电商业务主要负责人之一苗苗，也是SHEIN联合创始人。北美传讯创始人、CEO彭家荣告诉Tech星球，此前同苗苗的团队有过很多次接触，在他印象中，这也是一支雷厉风行，非常注重效率的团队。 眼下，两个估值千亿美元的“卷王”还在继续缠斗。SHEIN今年组建的上海团队，办公地址距离Temu上海不过10余分钟车程。“SHEIN**”相继发布了产品经理（电商增长产品方向）等系列岗位。 同时，SHEIN对外发声也开始变多。近日，SHEIN在一封致投资者的信中表示，今年上半年，该公司实现了有史以来最高的利润，但具体数额，SHEIN并未披露。 再度对簿公堂背后：供应链红利之争...
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